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Unter dem Titel \u201eDrucksache \u201aBild\u2018 \u2013 Eine Marke und ihre M\u00e4gde\u201c ist eine neue Studie \u00fcber das populistische Flaggschiff aus dem Hause der Axel Springer AG erschienen. Sie stammt von den beiden Autoren Hans-J\u00fcrgen Arlt und Wolfgang Storz \u2013 ersterer ehemals verantwortlich f\u00fcr die Presse- und \u00d6ffentlichkeitsarbeit des Deutschen Gewerkschaftsbundes (DGB), letzterer vormals Chefredakteur der \u201eFrankfurter Rundschau\u201c. Beide sind heute freiberuflich als Berater und Experten im Bereich der Medienkommunikation t\u00e4tig und haben kommunikationswissenschaftliche Lehrauftr\u00e4ge an Hochschulen inne.<\/p>\n
Finanziert und publiziert wurde die Studie von der zur IG Metall geh\u00f6renden Otto-Brenner-Stiftung. Im Fokus der Darstellung steht eine textuelle Auswertung der \u201eBild\u201c-Zeitungsberichterstattung \u00fcber die Griechenland- und Eurokrise im Fr\u00fchjahr des vergangenen Jahres. Inhaltliche Zusammenh\u00e4nge bewusst negierend, hatte das Blatt seinerzeit \u00fcber mehrere Monate eine Kampagne nach dem Erz\u00e4hlmuster gefahren, die faulen Griechen<\/em> lebten \u00fcber ihre Verh\u00e4ltnisse und sollten keinen Cent vom deutschen Steuerzahler<\/em> erhalten.<\/p>\n Diesen Analysefokus verdichtend und um generelle Befunde erweiternd, wird im weiteren Verlauf der Untersuchung schon bald ein Weg eingeschlagen, der die vorgefundenen Bahnen der klassischen \u201eBild\u201c-Zeitungskritik verl\u00e4sst. Ein Blick auf die ganze \u201eBild\u201c<\/em> zeigt Arlt und Storz zufolge, dass sie mehr ist als ein massenmediales Publikationsorgan. Das gilt sowohl f\u00fcr die handwerkliche Machart des Blattes und sein nach au\u00dfen getragenes journalistisches Selbstverst\u00e4ndnis als auch f\u00fcr das \u00f6konomische Produkt selbst.<\/p>\n Angaben zu letzterem allerdings liegen nur sp\u00e4rlich vor. Bekannt ist, dass die Auflage von einst 5,5\u00a0Mio. Exemplaren Mitte der 1980er Jahre auf aktuell 2,9\u00a0Mio. gesunken ist. Gleichsam reklamiert der Verlag heute f\u00fcr sein Produkt eine nach wie vor unver\u00e4nderte Reichweite von 12 Mio. Leserinnen und Lesern. In Wachstumszahlen \u00fcbersetzt bedeutet das: Trotz Auflagenr\u00fcckgang und eines mit der Wiedervereinigung gr\u00f6\u00dfer gewordenen Marktes habe \u00fcber die Jahre eine Steigerung der Reichweite von nahezu 190\u00a0Prozent (unter Ber\u00fccksichtigung des Bev\u00f6lkerungseffekts der Wiedervereinigung sogar um 216\u00a0Prozent) stattgefunden \u2013 eine nur schwer nachvollziehbare Gr\u00f6\u00dfenangabe.<\/p>\n Reichweitenmessungen jedoch sind als verlagskontrollierte Publizit\u00e4tskennzahlen nur bedingt von Aussagekraft. Sie enthalten immer auch ein affirmatives, besch\u00f6nigendes Moment. Dennoch, offiziell gibt der Verlag keine Umsatzzahlen bekannt, generiert \u201eBild\u201c weiterhin offenbar hohe Ertr\u00e4ge. Dies ist nicht zuletzt ein Ergebnis des Einsatzes von kommunikativen Hybridformen<\/em>, einem gewollten Mix aus Inhalten, Werbung, Eigenwerbung und Merchandising. Insbesondere der Vertrieb von sogenannten Volks-Produkten<\/em> (Volks-PC<\/em>, Volks-Bibel<\/em>, Volks-Rente<\/em> etc.) hat \u201eBild\u201c in den letzten Jahren zu einer wahren Marketing- und Verkaufsmaschine werden lassen.<\/p>\n Seit Sommer 2002 hat das Blatt bereits 125 solcher Volks<\/em>-Merchandising-Produkte in Umlauf gebracht, f\u00fcr deren Vermarktung entsprechende Unternehmen Betr\u00e4ge zwischen 0,6 und 1,2\u00a0Mio. Euro \u00fcberweisen. Hinzu treten ein \u00fcberbordendes Selbstmarketing in der Berichterstattung sowie eine der Welt der PR- und Werbebranche entlehnte Arbeitsweise. Jenseits des darin aufscheinenden rein betriebswirtschaftlichen Kalk\u00fcls wird es selbst f\u00fcr informierte Akteure immer schwieriger, publizierte Beitr\u00e4ge anhand journalistischer Kriterien zuzuordnen und das \u00dcberspringen von Kommunikationsgattungen analytisch tiefenscharf nachzuzeichnen.<\/p>\n Gefangen in einem Kn\u00e4uel aus populistischer Botschaft, best\u00e4ndiger Reizmaximierung, allgegenw\u00e4rtiger Werbefinanzierung und Unterhaltung, verinnerlichtem Kosten- und Ertragsdenken sowie einer trotz Auflagenr\u00fcckgangs nicht aufgegebenen Bindung an die Kaufbereitschaft des Publikums erweist sich das eigentliche Produkt Journalismus zunehmend zu einem Hindernis in der funktionalen Fortschreibung des selbstgew\u00e4hlten Genres. Dieses, von seinem Gr\u00fcnder Axel C. Springer urspr\u00fcnglich als f\u00fcr jedermann verst\u00e4ndliche, kosteng\u00fcnstige Volkszeitung<\/em> konzipiert, droht, in einem Amalgam aus Pseudojournalismus und Kommerz pulverisiert zu werden.<\/p>\n Arlt und Storz vertreten die These, dass \u201eBild\u201c die Grenze zwischen massenmedialer Ver\u00f6ffentlichung und \u00f6konomischem Produkt am konsequentesten aufl\u00f6st<\/em>. Ihr Resultat lautet: Der Prototyp der Massenkommunikation ist das entgrenzte, das transvestive Medium.<\/em> \u201eBild\u201c entspreche als geradezu best\u00e4ndig journalistische Gattungsgrenzen \u00fcberspringendes Produkt immer mehr diesem Prototyp. Letztlich sind damit auch Aussagen \u00fcber eine generelle Entwicklungstendenz getroffen. Der von den Autoren bereits zu Mitte der Studie eingef\u00fchrte negative Komparativ: Qualit\u00e4tsjournalismus, Boulevardjournalismus, \u201eBild\u201c<\/em>, scheint mit Bedacht gew\u00e4hlt.<\/p>\n Doch bildet das nur die eine Seite des Befunds: Die andere gilt dem explizit politisch wirkenden Medium \u201eBild\u201c. Hier ist es nahezu unbenommen, dass das Blatt zumindest in der breiteren Wahrnehmung einen grundlegenden Wandel vollzogen hat. Vom einst von den gesellschaftlichen Eliten und einem Gro\u00dfteil der politischen Klasse nur naser\u00fcmpfend zur Kenntnis genommenen Au\u00dfenseiter entwickelte es sich im letzten Jahrzehnt zu einem von diesen gerne bedienten Leitmedium. Gerhard Schr\u00f6ders vielfach kolportierte Entr\u00fcckung als Bundeskanzler: \u201eZum Regieren brauche ich nur \u201aBild\u2018, \u201aBamS\u2018 und Glotze\u201c, proklamierte da nur einen herausgehobenen Nachvollzug dieses Bedingungsgef\u00fcges.<\/p>\n Der Frage danach, wie es zu dieser Entwicklung kam, suchen Arlt und Storz allerdings nicht nachzugehen. Indessen verlegen sie ihren Blick auf Aussagekonstellationen der Medienwirkungsforschung \u2013 Ableitungen aus der auch andernorts zu vergegenw\u00e4rtigen, immer st\u00e4rkeren Darbietung von Politik als Dramatisierung, Personalisierung und Emotionalisierung sowie damit einhergehenden Ver\u00e4nderungen in der Produktion und Rezeption mediengest\u00fctzter Massenkommunikation selbst. Ihre zur Diskussion gestellte These lautet: Die \u201eBild\u201c-Macht beruht auf einer gelungenen Selbstinszenierung<\/em>.<\/p>\n Jene sei quasi Folge einer doppelten Vorspiegelung: Einerseits konstituiere das Blatt t\u00e4glich den virtuellen Stammtisch<\/em> und suggeriere diesem Zugang zu den Eliten aus Politik, Wirtschaft, Sport und Unterhaltung. Andererseits mache es den Eliten weis, stets die Meinungen und Interessen der schweigenden Mehrheit wiederzugeben, diese gleichsam zu vertreten, und rekurriere dazu auf die t\u00e4gliche Reichweite. Letztere aber beruht nicht auf journalistischer Arbeit, sondern ist \u2013 wie dargelegt \u2013 das eing\u00e4ngige Ergebnis von ausgekl\u00fcgelten Formen der kommerziellen Kommunikation.<\/p>\n Zu den Erfolgsbedingungen einer Illusion geh\u00f6ren Glauben und Erleben \u2013 sprich: Einlassung auf eine Sinnest\u00e4uschung. Solange die Eliten die Illusion nachvollziehen und ihre Beziehung zu dem Blatt im Glauben an diese ausrichten, solange wird \u201eBild\u201c den Modus der Selbstinszenierung aufrechterhalten k\u00f6nnen. In der Politik begr\u00fcndet hier der Faktor Angst eine nicht zu untersch\u00e4tzende, bestandsgew\u00e4hrende Gr\u00f6\u00dfe. Es ist die Angst politischer Akteure vor den f\u00fcr sie nicht durchschaubaren Spielregeln von \u201eBild\u201c, dar\u00fcber wann das Blatt den Daumen zum Positiven hebt oder zum Negativen senkt.<\/p>\n Sobald aber \u2013 so die Autoren \u2013 der Glaube an \u201eBild\u201c als Stimme des Volkes br\u00f6ckelt, schrumpft auch der Riese \u201eBild\u201c<\/em>. Sie sprechen von \u201eBild\u201c als einem t\u00f6nernen Riesen<\/em>, dessen Kraftpotential \u2013 so der Subtext \u2013 dahinsinkt, desto n\u00e4her ihm andere kommen. Das erinnert an den Scheinriesen Herr Tur Tur, von dem es in Michael Endes \u201eJim Knopf und Lukas der Lokomotivf\u00fchrer\u201c hei\u00dft: Je weiter man sich von ihm entfernt, desto gr\u00f6\u00dfer sieht er aus. Nur wer ihm nahe kommt, erkennt seine tats\u00e4chliche Gestalt. Handelt es sich bei der \u201eBild\u201c-Zeitung demnach um einen solchen Scheinriesen?<\/p>\n Hans-J\u00fcrgen Arlt, Wolfgang Storz: Drucksache \u201eBild\u201c \u2013 Eine Marke und ihre M\u00e4gde. Die \u201eBild\u201c-Darstellung der Griechenland- und Eurokrise 2010. Eine Studie der Otto Brenner Stiftung. Frankfurt\/Main 2011. (pdf<\/a>)<\/em><\/p>\n Teil II folgt.<\/p>\n